邝金华：谈谈如何建设好网络营销团队

2011年接受一大把专家访谈时的记录，谈的内容就是关于企业网络营销团队的建设，我自己都忘记了，结果无意中又看到了，所以转回来自己博客留个记录。

引言：最近，因为淘宝涨价而造成的淘宝商城被围攻事件成为了互联网上的热门关键词，在电商领域，不断的有传统企业前仆后继，又不断的衍生各种价格战、广告战等。那么，一个好的网络营销团队就必不可少，怎么组建网络营销团队？营销团队里面的成员都应该具备什么样的能力呢？

讲堂目录：

1、组建团队的必要性

2、团队是由公司运营还是代运营

3、团队组建步骤

4、团队由哪些职位构成

5、这些人需要具备什么能力

6、如何提高整个团队的能力

7、团队协作的重要性及安排

8、营销目标和绩效考核

9、营销团队的内部管理

10、营销团队案例

11、商友互动、问题解答；

 [主持人] 稻草：大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第七十期期我们讲的是《如何做好对网购消费者的服务》，本期的主题是《如何建设好网络营销团队》。近几年电子商务产业的集中爆发，越来越多的传统企业杀入网上零售战场，在电商领域，不断的有传统企业前仆后继，又不断的衍生各种价格战、广告战等。那么，一个好的网络营销团队就必不可少，怎么组建网络营销团队？营销团队里面的成员都应该具备什么样的能力呢？

下面我们有请今天的主讲老师，邝金华老师。一大把网站网络营销专家，从事搜索引擎优化、网络营销工作。注重在用户体验和转化率的基础上研究网站运营推广、网络营销及优化策略分析制订。下面有请邝老师，和大家打个招呼吧。

[嘉宾] 邝金华:各位一大把的朋友们，大家好，今天非常高兴能在这里跟大家一起探讨网络营销团队组建方面的问题。

[主持人] 稻草：现在开展网络营销和电子商务的企业越来越多，行业资讯门户网站也向盈利转化了，这时候有一个好的营销团队就十分重要。传统企业要开展网络营销组建团队必要性能否请老师谈下？

 [嘉宾] 邝金华:是否有必要组建团队需要考虑两点：

1、企业开展网络营销的定位问题

2、企业老板或管理的重视程度

就第一点举个例子，例如一个做健身器材的企业就不应该以电子商务的角度来做网络营销，因为没有谁会直接看下网站上的介绍就直接购买价值几万元的健身设备。所以这种企业营销的目标是提升咨询量、品牌度以及建立客户体验的渠道。所以要清楚的定位好网络营销的目标，然后思考是否真的有必要建立网络营销团队。

关于企业老板或管理层的重视程度。换句话而言，是老板对网络营销的理解深度问题，只有老板或管理层足够重视，整个网络营销团队的组建才有意义，才能在未来的工作当中与企业的各部门协调好。反之，如果不够重视或不重视，都将给整个网络营销团队带来层层阻碍。这也是有没有必要组建团队的一个值得考虑的因素。

网友提问：是否有必要组建团队需要考虑两点：1、企业开展网络营销的定位问题。2、企业老板或管理的重视程度。企业网络营销定位怎么讲呢在这里？

[嘉宾] 邝金华:网络营销定位刚刚已经讲过了，对于一个企业，到底要不要做网络营销，方向是什么，怎么去做，这些管理层都必须考虑好的。

 [主持人] 稻草：刚才老师给我们说了下网络营销团队组建方面的注意事项，其实作为企业的老板或者投资人来说，要不亲自组建团队，要不就是找个优秀的经理人来组建团队。网络营销团队在职位上有什么注意的吗？

[嘉宾] 邝金华:网络营销的职位是根据工作来安排的，也就是整个部门的方向是什么，哪些工作必不可缺的，需要多少人。这里以小企业为例：职位一般包括 团队主管、统筹助理、SEM、SEO、推广、数据分析、编辑、技术（包括程序、美工、服务器等）、销售及客服等。

大型企业的职位构成大同小异，他们会将整个职位独立成一个部门或是将职位再度细化，如：SEO部门、SEM部门等，层层细化，还会增加运营、策划、等相关部门。企业应当根据自身的情况和预算等来考虑团队构架和职位的分配。

网友提问：要做个电子商务网站，要招哪些人员呢？组建这样一个团队成本要多少呢？

[嘉宾] 邝金华:电子商务网站，应当包括刚刚我上面所讲的那些人员，成本控制，这个当你在做项目预算的时候就要计划好，通常是根据每个地区、预算等等因素来计算的。

网友提问：数据分析工作都有哪些？怎么考核呢？

[嘉宾] 邝金华:数据分析这里是一个笼统的说法，它包括了各岗位的实际工作和项目预估，当每个岗位所做的工作，都需要统计好相关的数据，一切以数据说话，可以有效的提升网络营销的工作效率 便于我们找到侧重点 和弥补我们工作中的不足之处。

网友提问：小企业网络营销团队和大企业网络营销团队在建设方面没啥区别吧？

[嘉宾] 邝金华:通常来说，小企业的网络营销团队 就是大企业网络营销团队的精简版 任何团队都是从小开始到大的

[主持人] 稻草：营销团队在网络营销公司和电子商务公司都肩负着重要的销量目标任务，直接关系到网站良性发展。所以对团队来说，团队的能力直接决定公司的竞争力。对电子商务企业来说，请问网络营销团队需要什么样的能力呢？

[嘉宾] 邝金华:1、具有强烈的团队意识。2、具备胜任本职工作的技能，这个不用多说。3、具备“听话”的素质。这里所说的“听话”，指的是整个团队的成员应当在领导下发任务或工作时，严格去执行，去做好。而不应当觉得领导这样安排不妥就草草了事的应付。需要知道，领导之所以这样安排，肯定有他的用处。如你感觉真有不妥，则私下或开团队会议时提出异议，并给出建议。4、善于表达和沟通。整个团队必须经常沟通，而沟通又建立在表达上，如果一个团队经常不沟通或者成员不善于表达，这个团队肯定会有问题存在。这四点 我觉得是整个网络营销团队需要具备的最基本的能力。

网友提问：网络营销团队在招人的时候，作为面试人员应该注意什么？

[嘉宾] 邝金华:其实刚刚谈到的四点，也可以算在面试当中值得考虑的一些因素的。

网友提问：网络营销团队成员的能力讲的比较大概，对具体成员能力有什么要求能讲讲不？我们面试的时候好注意下。

[嘉宾] 邝金华:具体成员的能力 刚刚我讲过那些职位的基本技能肯定要熟练。其实我建议HR应当和网络营销主管共同去面试 会比较好。

网友提问：具有强烈的团队意识，这个在面试的时候，作为面试官怎么看出来呢？

[嘉宾] 邝金华:成熟的HR和主管，通过简历就可以看到一些面试人员的经历，也可以在面试时通过一些小的测试或小事情，在不提前通知的前提下做下测试，从侧面可以反映出一部分问题，有没有团队意识。其次，在满足于基本岗位需求的前提下，可以给予短时间试用，也更能体现出是否具备团队意识。另外需要提到的一点是，如果HR和主管均认为此人可用，但他暂时不具备或团队意识不足，可以考虑在工作中给予他成长的空间。

网友提问：老师认为团队的能力和个人能力哪个比较重要？

[嘉宾] 邝金华:在中小企业的网络营销团队中，主管的个人能力会显得特别重要。而长远来看，团队整体的能力才是最重要的。这期间需要不断的让成员提升工作技能等。

 [主持人] 稻草：对中小企业来说，电子商务竞争越来越困难了，资本的介入让资金本就不充裕的中小企业面临更严峻形势。中小企业做电子商务和网络营销，营销团队是自己运营呢还是找第三方服务商代运营呢？

[嘉宾] 邝金华:无论是自己运营，还是第三方代运营，都是目前比较常见的方式，两种方式各有利弊。先说说自己运营，它最大的弊端在于不能很好的把握人才招聘的尺度，有哪些人才需要招聘、招聘人员技术和素质方面缺乏考核的经验。它的好处在于，团队成员是公司的人员，肯定比第三方机构的人员更懂公司的产品，在沟通成本、长远利益上来看，自运营还是非常具有优势的。

代运营常见的又分为两种：一种是纯粹外包，自己企业内部安排人员配合外包公司开展网络营销，这种方式的好处在于对于刚开始进入网络营销领域的企业，成本会比较低，但是毕竟不如自己组建的团队更了解企业的产品，而且还需要考虑沟通的成本。

第二种是第三方机构以营销顾问的形式，在合约期内帮助你建立网络营销团队并展开工作。这种方式也是普遍采用的一种方式。

这种顾问的方式好处在于，一旦企业找对了，找好了这个顾问机构，他们的人员将以专业的角度来给企业自身提供许多宝贵的经验，从项目策划、市场分析、人员招聘等有一套完整的体系。不好之处在于，一旦这个第三方机构未选好或是由第三方提供的顾问人员不专业，则会面临着企业付出了巨大的代价，换回一个没有价值的“团队”。

所以企业应当根据自身的情况，像前面所说的公司领导的重视程度、预算、产品分析、第三方合作伙伴的专业程度、合作方式等方面来考虑，是自己组建还是采用何种方式合作。

网友提问：老师认为淘宝的营销团队如何呢？上次弄的淘宝涨价事件反映了淘宝团队什么问题呢？

[嘉宾] 邝金华: 淘宝具有非常非常优秀的营销团队，上次的淘宝涨价事件，从其根本上看，根本与营销团队无关的。这仅仅只是公司高层的考虑不周、决策失误导致的。

网友提问：网络营销招人确实很难，现在招合适的营销人员比较不好找啊，通过哪些渠道呢？主管怎么找，普通推广人员又怎么找呢？

[嘉宾] 邝金华:正常的网络招聘、尤其是网络营销行业内的相关人士推荐。主管是非常非常重要的，老板直接与其沟通 了解技术、人品等各方面是非常有必要的，所以前期真的需要老板或公司有部分相关经验的人沟通好，招聘对人避免“将熊熊一窝”的情况发生。

网友提问：刚才老师讲了网络营销团队职位，其构成基本健全，在团队里面成员构成也是如此吧？就像足球队一样有前锋、后卫等等吧？

[嘉宾] 邝金华:是的。在团队里面，每个人都应当有自己的位置，而成员们都应当非常清楚自己所处在哪一个位置。

网友提问：这种顾问的方式好处在于，一旦企业找对了，找好了这个顾问机构，他们的人员将以专业的角度来给企业自身提供许多宝贵的经验，从项目策划、市场分析、人员招聘等有一套完整的体系。老师，这个顾问在寻找的时候，需要看哪些呢？

[嘉宾] 邝金华:顾问主要在于对方从业的时间、团队的规模以及过往的一些客户案例等，最重要的还是企业与顾问团队方面沟通是否顺畅。

网友提问：企业应当根据自身的情况，像前面所说的公司领导的重视程度、预算、产品分析、第三方合作伙伴的专业程度、合作方式等方面来考虑，是自己组建还是采用何种方式合作。老师，如果我们外包第一种情况，沟通成本较高，有办法解决吗？

[嘉宾] 邝金华:沟通成本较高是因为一个专业与非专业的团队之间的对话，这肯定会出现问题的。那么要避免的话，可以在刚开始的时候要求第三方机构对公司内部的相关人员进行一些简单的基础的内部培训，以便于展开网络营销时降低沟通的成本。

网友提问：管理人员如果不懂营销，外行指挥内行就坏了，老师认为呢？

[嘉宾] 邝金华:不是个个都是马云那样可以外行领导内行的人。所以除非你这个外行领导具备马云这样的能力，否则还是最好避免出现说外行来领导内行的情况发生吧，这会很杯具的。

网友提问：可能发展到一定阶段需要割舍或者牺牲一部分人，才可能更好的发展

[嘉宾] 邝金华:真正的一个团队，如果成员当中的每个人都建立了感情也能为团队带来贡献，那么为何要割舍呢？ 如果不能带来贡献，那HR自然会处理的。 还有一方面需要特别注意的，就是对内整个团队的错误需要整体来担，而不是需要某个人负责。

 [主持人] 稻草：如何建设好网络营销团队是每个新兴的电子商务公司面临的难题，怎么建设营销团队对很多初次涉入电商领域的公司来说都是新的难点。能否和大家探讨组建营销团队的步骤和程序呢？

 [嘉宾] 邝金华:团队组建的及执行步骤简单分为：项目立项、团队组织构架确定、人员招聘、协同作战、绩效考核、策略调整、达成目标。

项目立项主要是分析项目的可行性、工作量、人员安排、时间安排、绩效预估、风险预估等方面考虑，项目立项时考虑的越完善，在未来开展网络营销的工作中将会越得心应手。

而后面的团队组织构架、人员招聘、工作分配、绩效考核等都应当在项目立项之时就考虑安排好、后期再不断调整和完善 最终目标整个团队都应当一致。

网友提问：团队组建的及执行步骤简单分为：项目立项、团队组织构架确定、人员招聘、协同作战、绩效考核、策略调整、达成目标。策略调整是指什么？

[嘉宾] 邝金华:策略调整指的是整体的网络营销实施方案，制订时固然是相对完美的，但具体实施时总会或多或少的存在偏差，所以需要不断的根据营销的实际情况而做出调整。

[主持人] 稻草：营销团队的建立之初都有自己的目标和相应的绩效考核。在网络公司里面，对网络营销团队的目标和绩效是怎么制定的呢？在执行方面能否分享下经验？

 [嘉宾] 邝金华:1、营销目标具有可行性—— 这个是营销领导需要把握的，不能一上来就我们今年要做多少多少万、增长多少多少，需要根据实际的情况来定一个合理的值，定下一个遥不可及的目标是非常错误的。

2、包括阶段性目标（长期目标和短期目标） ——这个目标应当包括长期和短期的目标，这里也包括阶段性的目标，如月度、季度、半年或一年 同样也是建立在合理的目标前提之下的，这些都包涵在绩效评估当中的。

3、个人业绩与团队业绩

区分个人业绩与团队业绩，团队业绩就是上面所提到的，也是整个团队的价值体现。而个人业绩体现的方式有很多种，根据不同的职位具体安排，原则是能量化的尽可能量化。如：PPC的人员就应当考虑如何用最少的钱，创造最大的价值，而为企业省钱而达到同样的效果也是一种体现的方式。

4、考核应建立等级制（如：未达标、达标、优秀等）

无论对成员的工作是否量化，都应当建立一个总体目标的预定值。也就是说这个成员的工作是做SEO，他是负责SEO当中的哪一部分，他应当在哪个时间内达到一个什么样的标准，如一个月网站外链增加100条，这里的值则可以成为绩效考核的一个标准。

5、赏罚分明（薪酬、晋升等）

整个团队的制度需要建立在公平公正的原则下，赏罚要分明，同样两者都需要存在，有对比才知道差距，而对于优秀的人员应当尽可能的其提供加薪、晋升机会等条件。

网友提问：营销目标具有可行性，这个是营销领导需要把握的，不能一上来就我们今年要做多少多少万、增长多少多少，需要根据实际的情况来定一个合理的值，定下一个遥不可及的目标是非常错误的。营销目标制定要从企业哪些因素考虑呢？

[嘉宾] 邝金华:首先是自身营销的角度是什么，如提升品牌、增加询盘、提升销售等。如果有条件的可以参考一些竞争对手公开的数据，如果没有，则需要营销主管对公司整体的营销目标进行一个合理的评估。

[主持人] 稻草：从事网络营销的人不少，但是在组建营销团队的时候不是能力越强越好，团队重要的是配合和团结，没有合力就像一盘散沙，在电子商务里面各自为战。请问在营销团队人才的能力搭配和性格搭配上怎么做才最好呢？

 [嘉宾] 邝金华:1、团队意识，这里再次提到了团队中的成员需要具有强烈的团队意识，因为没有团队意识的团队就不能叫团队，更加无法实现目标。

2、队成员需真诚协作，建立良好的沟通和感情 避免团队出现内部矛盾。

3、合理的人员分配 每项工作需要几个人能做完，需要几个人能做好 什么样的成员应当与什么样的成员搭配 这些都是需要把握的。

4、合理的量化工作任务——这里再次提到了量化工作任务，在具体的工作中，量化就意味着在建立标准，而这个标准可能需要很长时间不断调整才能建立的，但是必须要去做。

5、建立岗位职责——每个成员都应当明确自身的岗位职责，自己的工作如何去做，这也是建立标准制度的一种体现。

[主持人] 稻草：以后的网络营销工作和电子商务工作不再是单打独斗的时代了，而是一个专业化、分工明确的团队时代。以后的推广营销不再是一个人就能完成的工作了，所以如何提升营销团队的专业化水平，请老师说说？

[嘉宾] 邝金华:由于时间关系，我尽量简短的回答一下：

1、定期进行公司内部的职业技能培训

2、同事间相互以对方为学习榜样

3、周、月例会时增加一个创新思考的互动时间，让所有成员根据自己的工作思考创新并加以表扬

4、保持整个团队成员的工作激情

5、让每个成员都意识到自己对团队很重要

[主持人] 稻草：网络营销团队都有一个领袖，一个文化和精神支撑，而现在营销团队成员年龄都比较年轻，要想管理好这个团队不是十分容易。那么，作为团队负责人怎么才能管理好队伍呢？

[嘉宾] 邝金华:领导不好当，团队也不好带，对于管理团队，我有以下几点建议：

1、建立顺畅的内部沟通渠道（包括投诉渠道）

2、领导须保持客观、中立性

3、就是论事，对事不对人

4、内部团结、目标一致

5、开展工作外的线下团队活动

6、让成员有归属感

7、激情、感情、人情 人性化的体现

希望以上7点能帮助到大家。

[主持人] 稻草：在访谈的最后，按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。刚才我们讲了很多网络营销团队建设和管理方面的话题，相信大家有了一定的认知。老师能否分享下网络营销团队建设方面的案例，好让企业老板或者总监来直观认识到好的营销团队应该是什么样子的，能起到什么作用？

[嘉宾] 邝金华:这里我以某小型企业为例简单说一下，他们企业主要是做线下服务，通过网络营销线上带来询盘、线下成交的目标。

今年6月份开始组建网络营销团队的，他们团队属于自己运营，从项目确定开始即招聘人手，总人数在20人左右，分别由项目负责人、及技术人员、执行人员、客服人员等组成，初期企业采用的营销方式是SEM，边在做SEM的时候边通过SEO来辅助SEM的效果。虽然他们很多成员对网络营销都不是很懂，但都能做好自己的本职工作。

在这个例子中，对项目负责人的要求最高，需要把握整个营销流程，编写营销方案、培训成员、给成员分工并建立岗位职责、还要协调各成员的工作来与营销计划的进度达成一致。

成员的绩效考核都是根据具体的分工来制定的，通过沟通确保了整个团队的成员都认可、无异议，而团队的内部管理则该负责人建立起了良好的沟通渠道和投诉渠道。

一个新组建的团队或多或少都会存在一些问题，但是只要大家目标一致的沟通好，协作好、保持住应有的激情，问题都是可以解决的。而管理则是团队当中最重要的，管理不善、整个团队的问题得不到解决，那给团队带来的将是巨大的灾难。而现如今通过短短几个月的努力他们团队已经能够很好的协调好各项工作并建立起了工作流程，SEM这个阶段也已经达到了预期的目标，正在着手实施第二阶段的SEO工作。

[主持人] 稻草：今天的讲堂到此就结束了，感谢广大网友的积极参与，感谢邝老师的精彩演讲。

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